Tasso di conversione: cosa è e come gestirlo

tasso di conversione per clienti b2b

Il tasso di conversione in una strategia di acquisizione clienti B2B è definito da quante persone compiono un’azione in relazione a quante potrebbero compiere la stessa.

Per esemplio se arrivano 100 visite al tuo sito, potenzialmente tutte sono in grado di iscriversi alla tua newsletters.

Invece se magari se ne scrivono solo 10, il tasso di conversione sarà:

  • 10 (persone che hanno effettivamente compiuto l’azione di iscriversi)
  • su 100 (visitatori del sito e quindi potenziali subscribers).

Così nel nostro esempio il tasso di conversione è del 10%.

Lo stesso principio può essere applicato alle tattiche di marketing B2B della nostra strategia i marketing digitale, altri esempi sono:

  • tasso di apertura di email (OR = Open Rate): quanti aprono la mail ricevuta su quanti ricevono la tua mail;
  • tasso di opportunità: numero di opportunità effettive su quanti contatti sono stati gererati.
  • tasso di vendita: quante vendite sono fatte su quante proposte sono inviate.

E così via.


Perchè il tasso di conversione è importante per aquisire clienti B2B?

Il tasso di conversione è estremamente importante in una strategia di acquisizione clienti B2B, perchè permette di:

  • capire l’efficacia di ogni azione, comparando il risultato effettivo con il potenziale;
  • identificare il collo di bottiglia del processo di acquisizione clienti: se ogni fase del processo ha un tasso di conversione associato, possiamo identificare il peggiore tasso come il collo di bottiglia del processo e definire una strategia centrata nella soluzione dello stesso;
  • creare prevedibilità nell’acquisizione di clienti: se hai un processo di acquisizione clienti con tutte le fasi ben definite e tutti i tassi di conversione fra le varie fasi che si ripetono nel tempo con gli stessi valori, sarai in grado di prevedere il risultato del tuo funnel di vendita. Ossia quanti clienti il tuo funnel può generare (ex a partire dal numero visite al sito, numero lead generati).

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Customer journey: cos’è?

Il customer journey identifica il percorso che il tuo potenziale cliente (l’azienda che stai prospettando, se lavori in un segmento B2B), da quando ancora neanche conosce la tua marca a quando si torna tuo cliente effettivo.

Il customer journey può essere rappresentato da un inbuto (funnel di vendita), in quanto ad ogni fase del percorso sono persi alcuni lead.

Così se usiamo la quantità di lead o prospect come metrica per definire la grandezza di una fase del processo di acquisizione clienti, vediamo ogni fase successiva del customer journey è sempre minore, il che attribuisce al percorso la forma di un inbuto (funnel in inglese).

funnel di marketing e funnel di vendita

Al primo contatto fra la tua azienda ed il tuo potenziale cliente, sia che il contatto avvenga via Inbound o Outbound Marketing, probabilmente egli non sa nemmeno se ha bisogno del tuo prodotto o servizio, né tanto meno quando lo comprerà.

Il customer journey si compone di più tappe che potremmo riassumere in:

  • L’acquirente in potenziale non sa nemmeno se ha bisogno del tuo prodotto o servizio;
  • pensa che potrebbe essere interessato;
  • inizia a ricercare il prodotto;
  • Raggiunge il tuo marchio, il tuo sito web, nei social (LinkedIn per aziende B2B, ecc);
  • Primo contatto con il prospect (può essere Inboun, Outbound o Indicazione);
  • Presenti il ​​tuo prodotto al prospect;
  • È interessato e vuole una proposta (per prodotti semplici questo passaggio può essere incluso nella presentazione del prodotto);
  • Il prospect compra e diventa tuo cliente;
  • … E compra di nuovo – che è la fase della lealtà e della ritenzione del cliente.

In ogni fase perdi un potenziale cliente, il che conferisce al viaggio la forma dell’imbuto già menzionato.


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Tasso di conversione micro e macro

Il tasso di conversione micro identifica la transizione del tuo cliente ideale da una fase del cusomer journey a quella successiva.

Il tasso di conversione macro invece, è il rapporto tra le aziende che sono arrivate alla fine del percorso (e sono diventate tuoi clienti) e quante hanno iniziato il viaggio nella prima fase.

In questo articolo, associamo il tasso di conversione macro alla vendita, in quanto, chiaramente l’obiettivo di tutti, dopotutto, è vendere.

Tuttavia, all’inizio del progetto, puoi impostare un obiettivo diverso dalla vendita. Ad esempio, puoi scegliere come target il numero di contatti generati (lead).

Quindi il tasso di conversione macro sarebbe la relazione tra quanti contatti sono stati generati e quanti utenti hanno iniziato il percorso.

Puoi immaginare che maggiore è questa proporzione (tasso di conversione), migliore è la performance della tua strategia di acquisizione di nuovi clienti.

pipeline commerciale per acquisizione di clienti B2B

Come definire le priorità di progetto: il principio di Pareto applicato al Marketing Digitale

Mi piace molto la regola di Pareto, chiamata anche regola 20/80. Cioè, qualunque sia il contesto, il 20% degli eventi causa l’80% dei risultati.

Questa regola è importante per capire la necessità di definire le priorità di progetto su cui concentrarsi.

Ciò vale ancora di più nel mondo digitale dove sembra sia facile fare tutto, il che può generare molte distrazioni.

Ad esempio se la tua azienda opera in settori B2B (Business to Business), senza esperienza pregressa online, è meglio che concentri tutti gli sforzi su Linkedin e non su altri social come Facebook o Instagram.

Focalizzarsi significa quindi identificare quel 20% di azioni che provocano l’80% dei risultati. E concentrati su di loro, dimenticando per un po’ altri problemi.

A volte questi altri problemi vengono risolti indirettamente.

Oppure finiscono per entrare nella categoria del 20% delle cause su cui concentrarsi dopo un po’. In questo caso, attireranno la tua attenzione in modo analitico e non emotivo.

Questo approccio analitico ti consente di anticipare i problemi che stanno arrivando al tuo progetto.

Se non cerchi di prevedere ciò che sta arrivando, succederà che, per risolvere l’urgente, finisci per dimenticare l’importante.

Con quest’approccio puoi vedere che magari, anche in caso di vendite basse (risultato), il vero problema dell’azienda è altrove (magari all’inizio del customer journey).

Il più delle volte, le poche vendite sono una conseguenza di qualcosa di sbagliato come la mancanza di un processo commerciale e di marketing.

essenziale tanto nei progetti di Outbound Marketing (prospezione attiva) che in quelli di Inbound Marketing.


Leggi anche: Inbound e Outbound Marketing: come decidere quale implementare?


Quindi se la causa delle poche vendite è una bassa lead generation (pochi contatti sono generati dal tuo settore commerciale e di marketing), a che serve dare uno sconto o lavorare sul prezzo? Dovresti concentrarti su come generare più lead.

Puoi così definire la tua strategia in base a ciò che causa realmente l’80% dei tuoi risultati!


Quali sono i passaggi per raggiungere l’obiettivo?

Una volta definito l’obiettivo, è necessario definire chiaramente il percorso per arrivarci.

In un processo di acquisizione clienti, l’obiettivo ha sempre a che fare con il rapporto con il tuo cliente finale.

La strategia sarà, in modo semplificato, l’elenco dei passaggi per raggiungere il tuo obiettivo.

Quindi puoi iniziare a redigere un elenco di azioni e attività per raggiungere l’obiettivo.

Ricorda che con ogni passaggio di fase avrai raggiunto una micro-conversione ed un tasso di conversione micro associato e quando raggiungerai la fine della tua strategia, avrai la tua macro-conversione.

Probabilmente all’inizio hai più difficoltà a creare questa lista di passaggi, forse stai pensando che siccome il tuo segmento è diverso, con il tuo prodotto non è possibile semplificare.

Ma la difficoltà in questi casi può essere un alibi.

Pare che Einstein habbia detto:


Se non puoi spiegare con parole semplici, non lo sai neanche tu.



Per aiutare a definire l’elenco delle attività, è possibile utilizzare l’approccio PBS (Project Breakdown Structure).

Prendi il tuo progetto nel suo insieme e inizia a dividerlo in parti, quindi dividi ogni parte in più parti e da lì raggiungerai un punto in cui non puoi più dividerlo.

Le parti che non sarai in grado di dividere saranno le attività e potrai creare una pianificazione basata su di esse. Ogni volta che completi una parte di livello superiore, raggiungi un traguardo.

Questo è un tipico approccio ingegneristico: una casa è composta da stanze, ogni stanza è composta da finestre, porte, ecc.

I componenti della stanza in questo caso sono le attività che eseguirai e sulla base delle quali creerai una pianificazione.

Adotta questo approccio e vedrai che sarai in grado di pianificare correttamente il tuo progetto e concentrarti sui problemi principali per acquisire nuovi clienti B2B.


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Conclusione

Il concetto di tasso di conversione può essere applicato a un progetto di Inbound Marketing o di Outbound Marketing, o più in generale a qualsiasi progetto.

Allo stesso tempo puoi usare il concetto di PBS (Project Breakdown Structure) per suddividere il progetto in diversi semplici categorie di tasks per costruire un programma.

Fatto ciò, applicando il principio di Pareto (la regola del 20-80) potrai concentrarti sulle principali problematiche e definire miglior obiettivo e strategia per la tua azienda.

Che ne diresti di fare una chiacchierata con uno dei nostri specialisti per vedere se possiamo aiutarti a implementar un processo prevedibile di acquisizione clienti B2B?

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