Cosa significa Outbound Marketing e come si implementa?

Cosa è Outbound Marketing e come si implementa?

L’Outbound Marketing è un processo di prospezione attiva rivolto a generare nuovi clienti B2B (Business to Business).

Il cliente ideale è definito da un insieme di parametri collegati alle caratteristiche del cliente che si adatta meglio alla soluzione offerta.


Qual è la differenza fra Outbound e Inbound Marketing?

Outbound in inglese significa ‘dall’interno verso l’esterno‘, ed è per questo che il termine viene usato per raggruppare le attività per approcciare il cliente proattivamente.

In poche parole, l’azienda fa il primo contatto con il potenziale cliente.

È contrapposto al concetto di Inbound Marketing (Inbound = ‘dall’esterno verso l’interno’).

Nell’Inbound è il potenziale cliente a fare il primo contatto con la marca, per esempio leggendo un post del tuo blog o un’articolo condiviso su social (probabilmente Linkedin considerando che siamo in ambito Business to Business).


Inbound Marketing come tendenza degli ultimi anni

I processi di marketing e vendita si evolvono con l’evoluzione del mercato e del comportamento delle persone. Con ciò, è normale avere sempre nuove metodologie e tendenze emergenti.

Negli ultimi anni, l’Inbound Marketing si è distinto come il modo più efficace per acquisire nuovi clienti B2B, perché il costo di acquisizione clienti era inferiore a quello dell’Outbound.

Ma questo valeva fino a quando il mercato Inbound non si è saturato. Allora il costo per l’acquisizione clienti ha iniziato a salire.

I lead entravano ​​passivamente (ricorda: Inbound = il prospect fa il primo contatto con la marca).

Generalmente erano più qualificati, con maggiori conoscenze sulla soluzione, conseguenza di una buona strategia di nutrizione automatizzata dei lead.


Nutrizione di lead = insieme di contenuti inviati ad una lista di contatti (leads) in funzione dell’interazione dei leads con i contenuti


Outbound Marketing e Marketing di Interruzione

Durante l’egemonia dell’Inbound Marketing, l’Outbound è stata sempre più messo in discussione dai professionisti del Marketing Digitale.

L’Outbound Marketing è associato, non solamente ad un lavoro di prospezione attiva, ma anche ad ogni tipo di divulgazione per ‘interruzione’ (interruptive marketing).

Il marketing di interruzione ingloba tutta una serie di annunci che ‘interrompono’ l’esperienza dell’utente in quel momento.

Esempi sono la pubblicità in televisione, banner nel post di un Blog, pop-up di entrata in un site, etc.

Tuttavia a noi piace fare una distinzione fra il marketing di interruzione e l’Outbound Marketing.

Un annuncio ha l’obiettivo di portare l’utente a fare il contatto con la marca, attraverso il sito o i social.

Quindi in questo caso, realmente chi fa il primo contatto è il potenziale cliente e non la tua azienda. Così ci piace considere il marketing di interruzione come parte di una strategia di Inbound Marketing (dall’esterno verso l’interno).

Mentre intendiamo l’Outbound Marketing quasi un sinonimo di Prospezione attiva.

In maniera molto semplicistia, l’Outbound può essere considerata una strategia di prospezione attiva e l’Inbound di prospezione passiva.

Mentre con l’Inbound crei meccanismi per attirare potenziali clienti, con l’Outbound Marketing identifichi il profilo di potenziali clienti B2B e inizi ad avvicinarli.

È bene precisare che non stiamo determinando quale approccio sia meglio in maniera assoluta.

La migliore scelta strategica dipende dal segmento e dal momento storico della nostra azienda. Così in alcuni casi è più indicato un approccio Inbound in altri Outbound.

Per aziende B2B medie e piccole, senza dati storici a disposizione, un processo di acquisizione clienti deve iniziare con una strategia di Outbound Marketing.


Come funziona l’Outbound Marketing?

In sintesi, il concetto è:


Outbound è un processo di prospezione per acquisire clienti B2B che possono usufruire al meglio della nostra soluzione.


Una applicazione molto importante dell’Outbound Marketing è l’ABM (Account Based Marketing = Marketing basato in Account).

Nell’ABM la prospezione è fatta a partire da una lista di potenziali clienti B2B pre qualificati.

Gli scenari più comuni in cui è possibile trovare un processo di Outbound Marketing in esecuzione, sono:


Outbound Marketing per Aziende B2B con ticket medio alto e lungo ciclo di vendita

In questo caso il relazionamento durante la negoziazione è estremamante importante.

Arriva ad essere più importante della comprensione di tutte le sfumature delle richieste del tuo prospect (ed ecco la bellezza di una vendita complessa).


Outbound Marketing per aziende B2C con ticket medio basso e ciclo di vendita breve

L’obiettivo, in questo caso, è raggiungere il maggior numero di lead, assicurando che il tuo marchio venga ricordato al momento dell’acquisto.

Le azioni più utilizzate sono annunci TV e radio (che vediamo e sentiamo ogni giorno).

Ricordiamo che, anche se comunemente queste sono considerate azioni di Outbound Marketing, per il fatto di essere interruttive, noi le consideriamo parte di una strategia di Inbound, in quanto, alla fine, chi farà il primo contatto sarà il prospect (dall’esterno verso l’interno) e non l’azienda.

Una volta acquisito il lead, possiamo iniziare una comuicazione prevalentemente via email marketing o altre tecniche di Direct Marketing.

Esempi possono essere campagne di retargerting e remarketing, dove il tuo annuncio impatta solamente i lead con determinate caratteristiche che abbiano già fatto un’interazione con la tua marca.


Leggi anche: Cosa significa Inbound Marketing e come scegliere fra Inbound e Outbound?


Il processo di Outbound Marketing

Così, una buona strategia di Outbound Marketing è focalizzata prevalentemente su segmenti B2B di ticket medio alto, per esempio aziende di tecnologia, ingegneria e consulenza di grandi imprese.


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Nel corso degli ultimi anni ci siamo resi conto che queste aziende possono beneficiare molto più di altre da una strategia di Outbound ben progettata legata al loro profilo cliente ideale (ICP = Ideal Client Profile).

Questo perché hanno quello che chiamiamo un processo di vendita complesso.

Nelle vendite complesse, il processo di Outbound inizia con la ricerca del lead e passa attraverso la prospezione.

Specificamente la metodologia F.R.E.E. ottimizza questo approccio, preferendo sempre:

  • cominciare con il canale più efficiente, anche se meno umano (email);
  • per poi passare a quello un po’ più umano ma poco meno efficiente (Linkedin);
  • per poi passare a quello più umano ma meno efficiente di tutti (telefono).
Metodologia F.R.E.E.

Dopo aver fatto una connessione con il lead, il venditore esegue la qualifica e la nutrizione del lead, per comprendere i problemi principali e le esigenze specifiche di quello scenario.

E soprattutto per capire se la soluzione offerta può risolvere il problema del lead, secondo il principio della dichiarazione dell’eroe:


il cliente non si importa del tuo prodotto (o servizio). Il cliente ha un problema urgente da risolvere e per risolvere tale problema è disposto ad usare il tuo prodotto (o servizio).


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Questo principio è estremamente importante durante la qualificazione del lead, in quanto se il lead non presenta il problema che la nostra soluzione risolve e se la soluzione del problema non ha uno stato di urgenza, molto probabilmente stiamo perdendo tempo con la nostra proposta (la cui preparazione e presentazione genera un costo non indifferente).

Ed anche se il cliente dovesse comprare perchè sei un buon venditore, difficilmente riuscirà a percepire il valore del tuo prodotto o servizio, il che potrà impattare negativamente sulla sua aspettativa di risultato.


Dopo aver identificato il problema e il nostro prodotto come soluzione a quel problema, la proposta viente finalmente presentata, negoziata e, infine, il contratto viene firmato.

Riassumendo l’intero processo, abbiamo:

  • Intelligenza commerciale (definizione di cliente ideale, percezione della nostra marca, analisi di benchmarking);
  • Identificazione dei contatti sulla base delle caratteristiche identificate per il cliente ideale;
  • Prospezione dei contatti (email, linkedin, telefono);
  • Connessione con i contatti;
  • Qualificazione dei contatti (i lead qualificati si chiamano SQL = Sales Qualified Leads);
  • Presentazione della proposta;
  • Negoziazione contratto;
  • Contratto firmato.

Quindi, perché tutta questa resistenza all’ Outbound se funziona, specialmente per le vendite complesse?

Il fatto è che fino a poco tempo fa, c’era una grande carenza di strumenti mirati al processo di Outbound, il che ne rendeva difficile l’esecuzione e molte volte estremamente manuale.

Mentre il mercato era focalizzato sullo sviluppo di piattaforme per Inbound, l’Outbound Marketing è stato giudicato obsoleto ed è stato trascurato dalle società di tecnologia.


Quando scegliere un’approccio di Outbound Marketing?

Elencheremo qui alcuni degli scenari più comuni, in cui è preferibile utilizzare l’Outbound Marketing; ovvero in cui le strategie di prospezione attiva di clienti sono più indicate che le strategie di acquisizione passiva (Inbound Marketing), senza però essere esclusive).


Scenario 1: ROI (Return On Investment) più rapido

Coloro che hanno già investito nell’Inbound, sanno quanto sia difficile stabilire un canale di generazione di lead che si consolidi rapidamente, con tassi di conversiona con una crescita interessante.

Consideriamo tutte le fasi di un progetto di Inbound Marketing, cominciando da zero:

  • a) generazione di traffico al sito;
  • b) conversione del traffico in leads;
  • c) nutrizione dei leads;
  • d) conversione dei leads in clienti

Stiamo parlando di un arco temporale di molti mesi o addirittura anni.

Il che invalida qualunque tipo di pianificazione realista, in quanto in tutto questo tempo altri fattori di macro e micro economia possono diventare variabili incontrollabili che possono influenzare la nostra strategia.

Chiunque abbia avviato una nuova attitità, sa benissimo che i primi mesi sono essenziali per la convalida della soluzione del prodotto sul mercato.

Portare entrate ricorrenti è essenziale per garantire che la nostra azienda sopravviva nei primi 12 mesi, un periodo in cui un buon numero di startup invece chiude per vari motivi.

Se esiste una buona pianificazione finanziaria e strategica, è possibile sopravvivere ai primi 12 mesi e dimostrare la propria idoneità al mercato del prodotto (indipendentemente dal fatto che ci sia o meno un pubblico per il proprio prodotto sul mercato).

Tuttavia, il tempo di risposta di una strategia di Marketing di Entrata (Inbound Marketing) può terminare nella pianificazione.

Per questo motivo, le strategie di Outbound Marketing sono utili nei primi mesi di una nuova attività, in particolare quelle che devono generare un ROI più rapidamente.


Scenario 2: importo investito nelle risorse necessarie

Molti affermano che l’Outbound Marketing è più costoso dell’Inbound perché è necessario investire in un team di venditori e strumenti ausiliari.

Tuttavia, hai mai pensato che anche gli investimenti di Inbound non sono tanto economici?

Dobbiamo creare un sito web ottimizzato per le conversioni (CRO = Conversion Rate Optimization), ottimizzarlo per i motori di ricerca (SEO = Search Engine Optimization), produrre contenuti, pubblicizzare sui social, tra gli altri vari processi che potremmo menzionare.

Se non abbiamo esperti nel team, dobbiamo assumerne uno o subcontrattare il servizio. Inoltre, è necessario anche un software di automazione del marketing digitale.

Calcolando il valore di tutte queste risorse ed il tempo necessario, si otteniamo un ritorno sull’investimento ben al di sotto dell’importo speso.


Scenario 3: Outbound Marketing per Strategia Blue Ocean e Red Ocean

Caso non abbia familiarità con la terminologia red ocean, queste 2 parole identificano un contesto di mercato saturo.

L’analogia é fatta con una situazione in che, in pieno oceano, è buttato un pezzo unico di carne per una grande quantità di squali. Gli squali inizieranno a lottare per l’unico pezzo di carne, creando una grande macchia di sangue (oceano rosso).

È il caso tipico di quando l’offerta di servizio (i concorrenti = squali) superano di gran lunga la quantità di domanda (clenti = pezzo di carne).

L’alternativa è il Blue Ocean (oceano azzurro), come descritto nel libro:

Considerando la stessa analogia dell’oceano, con il Blue Ocean cerchiamo zone di mercato (Oceano) senza altri concorrenti (altri squali), per posizionarci e trovare i nostri clienti (carne).

Ovviamente lo spazio oceanico è immenso come lo è il mercato in senso lato.

Così dobbiamo muoverci proattivamente (Outbound Marketing) alla ricerca di clienti che magari neanche sanno che potrebbero avere bisogno del nostro prodotto.

Ció può succedere perchè non ci conoscono o non conoscono il nostro prodotto o, addiruttura, non sono neanche consapevoli del problema che hanno da risolvere.

Per capire se possiamo adottare una strategia di Blue Ocean, dobbiamo innanzitutto chiederci:

Il nostro prodotto è innovativo o è solo un modo innovativo per risolvere un problema che un’altra soluzione già risolve?


Nel caso il nostro prodotto sia innovativo, possiamo pensare ad un approccio Blue Ocean e usare la prospezione attiva alla ricerca di nicchie di mercato.

Tuttavia, anche se siamo in Red Ocean, in cui un nostro concorrente ha già una soluzione simile alla nostra, a meno che non siamo già leader di mercato, avremo difficoltà ad affrontare i concorrenti con l’Inbound Marketing.

Il primo motivo è che, poiché il sito del nostro concorrente è in circolazione da molto tempo, avrà fatto già molto più lavoro su SEO e Marketing di Contenuto.

Quindi per convincere Google che i nostri contenuti sono migliori, ci vorrà molto, molto tempo.

E tutto ciò solo per migliorare il ranking del sito,

  • da cui poi generare traffico,
  • da cui generare lead,
  • da cui generare opportunità,
  • da cui generare vendite.

Inoltre, se i nostri concorrenti hanno già istruito il mercato, il costo degli annunci per le parole chiave più comuni è alto e probabilmente gli stessi concorrenti stanno già investendo in esse.

Ci sará una competizione molto agguerrita e dovremo investire molto più tempo e denaro nei canali di lead generation tramite Inbound Marketing.

Se facciamo una ricerca su Google per parole chiave sul nostro segmento, noteremo che alcune aziende si sono già affermate con le migliori classifiche organiche di Google e altre cercano di perseguire annunci o altre strategie.

Dato che queste aziende continuano a produrre contenuti ad alto volume e hanno già una strategia inbound consolidata, competere è molto difficile.


Scenario 4: vendite aziendali

Un altro scenario in cui l’Outbound Marketingè più raccomandato dell’Inbound (di nuovo, non sono strategie esclusive) è il mercato delle vendite nel mercato B2B (Business to Business), specialmente se parliamo di segmento di ingegneria o tecnologia.

Queste vendite sono complesse e la comunicazioe commerciale deve essere estremamente personalizzata.

In questo scenario, in genere non sono necessari tanti clienti per avere il ROI desiderato, ma il processo decisionale è molto meno efficace con l’Inbound.

Questo tipo di lead ha bisogno di un approccio più obiettivo e molto mirato al suo scenario, dopotutto, non ha molto tempo per fermarsi e leggere i contenuti, a meno che non siano molto specifici.

Una strategia molto comune è quella di utilizzare l”inbound per qualificare il lead che viene dall’Outbound.

In questo modo, riusciamo a squalificare una buona parte dei lead che arrivano verificando se hanno le caratteristiche definite per il nostro cliente ideale. Il che riduce drasticamente i costi per la presentazione di proposte commerciali che non genererebbero contratto.


Scenario 5: troppe persone per la stessa soluzione o troppe soluzioni per la stessa persona

Nelle aziende in cui la stessa soluzione serve diverse persone o ci sono diverse soluzioni per la stessa persona, la logica di Inbound diventa molto complessa.

Dobbiamo creare una logica per attirare l’attenzione di tutto il pubblico o per indirizzare il nostro pubblico alla soluzione giusta.

Nel primo caso, dove ci sono molte persone disposte ad acquistare la stessa soluzione, dobbiamo segmentare la comunicazione del nostro sito Web e tutto il contenuto del blog per incontrarli e catturarli come lead.

Nel secondo caso, quando desideriamo presentare più prodotti per la stessa azienda, l’idea è quella di segmentare i canali di comunicazione.

In questo scenario, l’ideale sarebbe produrre diversi articoli per le varie soluzioni e mettere tutto nello stesso blog o creare diversi blog, uno per ogni soluzione, ad esempio.


Outbound Marketing nel Funnel di Vendita a Y

Questi sono gli scenari principali in cui una strategia di Inbound Marketing non è la più consigliata, ma dovrebbe sempre andare di fianco a quella di Outbound.

Esistono diversi casi in cui possiamo combinare i due processi, portando un maggiore potenziale di scala e vendite. In generale, gli scenari in cui sono presenti le due strategie sono abbastanza comuni.

Per unire le due strategie, Inbound e Outbound Marketing, si usa il Funnel di Vendita a Y, considerando la fonte de leads Inbound e la fonte Outbound.

Nel caso vogliamo considerare nel processo anche quei lead che vengono per indicazione, possiamo usare il Fork Funnel (inbuto a forchetta).

funnel di marketing e funnel di vendita

Un Funnel di Vendita standard rappresenta le fasi del percorso di acquisizione del cliente e ogni fase del funnel mostra la maturità e il livello di coinvolgimento del lead con la nostra marca.

In ciascuna di queste fasi, il team di vendita e di marketing svolgono un’attività specifica, secondo il processo definito dall’azienda, sempre con l’obiettivo di passare alla fase successiva.


I lead che entrano, devono essere trattati allo stesso modo se vengono dall’Inbound o dall’Outbound?

I lead dell’Outbound sono quelli che non hanno mai sentito parlare della nostra marca, men che meno della nostra soluzione, ma hanno quel profilo ideal definito nella fase di Intelligenza commerciale del processo di Pianificazione di Marketing.

I lead dell’Inbound sono quelli che consumano i contenuti del nostro Content Marketing, ma non si adattano necessariamente alla nostra soluzione o magari non sono alla ricerca di un prodotto.

Con il Funnel di Vendita a Y possiamo indirizzare il team di vendita a ciascuna di queste situazioni.

Abbiamo già identificato che i lead dell’Outbound hanno un problema che la nostra soluzione risolve.

Dopo tutto, questo è ciò che li definisce come ICP (Ideal Client Profile).

In questo caso, il venditore metterà in evidenza questi problemi con il lead, mostrando ciascuna delle conseguenze negative caso non vengano risolti rapidamente.

Quest’approccio aiuta ad educare il prospect non solo sull’esistenza del problema, ma sull’urgenza di risolverlo.

Se il venditore identifica che questo prospect è ancora immaturo per l’acquisto, può inviarlo al lato Inbound del Funnel di Vendita a Y o forchetta collocandolo nei flussi di nutrizione per l’educazione.

Potrà così tentare in futuro un’altra connessione con il lead.

Alcuni lead dell’Inbound, a seconda della fase del Funnel di Vendita in cui si trovano, non sono nemmeno consapevoli di avere un problema.

Il ruolo del venditore qui è quello di identificare questi problemi, mostrarli ai lead insieme alle conseguenze negative in caso il problema non si risolva, e spiegare come il nostro prodotto può essere la soluzione migliore al problema.


I lead Inbound, che hanno mostrato interesse in una delle strategie di conversione, possono essere trattati con lo stesso approccio dei lead Outbound?

La risposta è sì, perché se il prospect ha alzato mostrato interesse nella nostra soluzione, ha già riconosciuto di avere un problema, sa già che la nostra soluzione potrebbe essere una buona idea.

Ovviamente, bisogna comunque tenere in considerazione l’origine come caratteristica del lead, ma il team commerciale sarà unico.


Definire il profilo del cliente ideale nel processo di Outbound Marketing

Come già detto, nella fase dell’Intelligenza commerciale bisogna definire l’ ICP (Profilo del cliente ideale) ed il Buyer Persona (Decision Maker all’interno dell’azienda ICP)

Ricordiamo che Outbound Marketing è un processo di prospezione attiva rivolto a potenziali clienti B2B che corrispondono al profilo del cliente ideale.

I parametri del cliente ideale sono collegati alle caratteristiche del cliente che si adatta meglio alla soluzione offerta.

Essi sono definiti nella fase di intelligenza commerciale, che normalmente è la prima fase di un progetto di Outbound Marketing.

Il profilo del cliente ideale, o ICP, è essenziale per guidare il processo di Outbound, dalla creazione di elenchi di lead qualificati alla definizione del discorso dei venditori.

Seguono alcuni suggerimenti per iniziare la definizione del cliente ideale in maniera pragmatica:

  • Chi sono i principali clienti attuali?
  • Dove sono concentrati geograficamente?
  • Qual è il fatturato medio stimato dei clienti attuali o desiderati?
  • Numero di dipendenti;
  • Segmento di mercato;
  • Dimensione aziendale;
  • Mezzi di comunicazione più utilizzati;
  • Principali problemi che affronti e che la tua soluzione può risolvere.
  • Ha già usato una soluzione simile alla nostra?

La risposta a tutte queste domande genera spunti potenti per definire il nostro ICP.

Seguendo queste linee guida, evitiamo impostare il nostro ICP sulla base di congetture.

Se abbiamo già dei clienti, possiamo fare un sondaggio di dati all’interno del nostro database, mappando tutte le informazioni necessarie per definire l’ICP.


Qual è la relazione tra Buyer Persona e profilo del cliente ideale?

Il profilo del cliente ideale (ICP = Ideal Client Profile) descrive un’azienda, il Buyer Persona rappresenta il decision maker oppoure, in alcuni contesti, il decision influencer.

Persona in latino significa maschera, così per Buyer Persona si intende la simulazione di chi comprerà il nostro prodotto o servizio.

Per esempio per definire il Buyer Persona possiamo usare le seguenti informazioni:

  • età;
  • sesso;
  • grado di istruzione;
  • ruolo e posizione gerarchica in azienda;
  • problema que ha bisogno di risolvere (per essere certi che la nostra soluzione possa risolverlo);
  • soluzione al problema;
  • reti sociali usate per interagire (così possiamo definire il miglior canale di prospezione).


Definire il Cliente ideale usando i concorrenti

Se abbiamo fatto o intendiamo fare un buon studio di mercato, mapperemo sicuramente i potenziali concorrenti della nostra soluzione.

I clienti del concorrente hanno un profilo molto vicino a quello che stiamo cercando.

Quindi, il nostro ruolo è quello di inseguire i dati di queste persone e fare un’analisi molto approfondita per iniziare a definire il profilo del cliente ideale.

Se conosciamo i punti deboli e i punti di forza della nostra soluzione rispetto alla soluzione del concorrente, saremo in grado di vedere le somiglianze e le differenze tra i clienti e i potenziali clienti.


I venditori trascorrono, in media, solo il 33% del loro tempo nella negoziazione e, il tempo che rimane, viene speso alla ricerca di dati sui lead che possono aiutare con la conversione.

Un aumento del 10% della qualità dei dati raccolti sui lead può tradursi in un aumento del 40% della produttività delle vendite.

Quindi, concentriamoci sulla qualità dei dati dell’ ICP.



Come organizzare il team nel processo di Outbound Marketing?

Come detto, prima di tutto dobbiamo definire il profilo del cliente ideale (ICP) ed il Buyer Persona. Solo dopo aver saputo chi prospettare riusciamo ad organizzare e gestire il processo di prospezione.


Tutti questi passaggi dovrebbero essere eseguiti dalla stessa persona?

Nel libro Predictable Revenue, Aaron Ross enfatizza la necessità di una squadra composta da specialisti.


Product Market Fit

Sì, è importante pensare al nostro Product Market Fit, al profilo del cliente ideale e ai Buyer Persona quando creiamo la tua soluzione, anche per poter mappare i primi clienti B2B.

Tuttavia, man mano che la tua attività si evolve, restiamo ancora responsabili di tutto?

O affidiamo ogni compito nelle mani di uno specialista selezionato con cura?


Una squadra segmentata per ogni fase

Al fine di eseguire ogni fase di un processo di Outbound in modo sufficientemente personalizzato da ottenere l’efficacia richiesta in una vendita complessa, l’ideale è avere una squadra segmentata e organizzata

Secondo Aaron Ross, la tua squadra di Outbound dovrebbe essere composta da Hunters (cacciatori), Closers (chiuditori) e Farmers (agricoltori):

Hunter: responsabile della fase di ricerca principale del lead, prospezione e nutrizione.

Closer: colui che vende fficacemente, responsabile di presentare la soluzione, negoziare e firmare il contratto.

Farmer: è la persona del team di assistenza post-vendita, responsabile di garantire il successo del cliente con la soluzione, mantenendo l’impegno ed evitando agitazioni.

Uno dei maggiori vantaggi della strutturazione del team di vendita è trasformare ogni membro in un esperto.

Poiché sono focalizzati sui loro compiti, gli Hunters saranno i migliori in ciò che fanno, i Closers saranno i migliori in ciò che fanno ed i Farmers saranno i migliori in ciò che fanno.


Come si passa um lead da un responsabile ad un altro?

Ogni volta che spieghimo questa strategia che coinvolge varie persone, sorgono domande molto comuni su una parte molto importante del processo: il passaggio del testimone.

Alcune delle obiezioni sentiamo sono:

  • si perde nel relazionamento, in quanto si crea una discontinuità nel rapporto quando si passa il lead, per esemplo, dall’Hunter al Closer.
  • Il lead potrebbe pensare che siamo disorganizzati, perché stiamo coinvolgendo altre persone nel processo.
  • Ai clienti non piace parlare con più di un venditore.

Possiamo vedere che la relazione tra queste giustificazioni è così grande che, alla fine, indicano tutti che abbiamo paura di passare il testimone perché crediamo che mettere più di una persona nel processo di acquisto possa allontanare il cliente.

Se il processo è ben strutturato, un passaggio di testimone ben fatto fa guadagnare al tuo team efficienza operativa e risultati.

Inoltre, il prospect si sente ancora a suo agio. Dopo tutto:

  • Continua a fidarsi di una nuova persona nel processo di acquisto se è stata presentata da qualcuno di cui già si fidava;
  • Il nuovo contatto viene fatto da qualcuno più specializzato in quella fase, qualcuno che sarà in grado di offrire la proposta più appropriata e procedere con la negoziazione in modo più deciso;
  • Se l’Hunter comunica, fin dall’inizio, la ragione per includere un’altra persona nel processo, non c’è disorganizzazione agli occhi del prospect.

La squadra dovrebbe dettare il ritmo e l’ordine della conversazione.


Quando è il momento ideale per organizzare il team?

Alcuni fattori devono essere presi in considerazione quando si parla di organizzare un team di vendita.

Nel modello di business di tipo Startup, e per le piccole imprese, è comune per l’SDR (Sales Development Rappresentative) possa eseguire tutte le attività di Hunter, generare elenchi di lead, provare a connettersi con questi lead e qualificarli per profilo.

Dopodichè li qualifica per capire se sono nel momento giusto per l’acquisto e procede con la presentazione del prodotto, negoziazione e chiusura del contratto.

Nelle medie e grandi aziende, con una maggiore disponibilità di budget, e vendite più complesse, possiamo dividere i compiti di Hunters e Closers.

Ovviamente, dobbiamo valutare la nostra struttura, la complessità della vendita del nostro prodotto, il CAC (costo di acquisizione clienti), il nostro LTV (Life Time Value = valore médio che un cliente spende comprando i nostri prodotti) e il nosto ROI (Ritorno sull’Investimento) di un processo di Outbound, ma la struttura completa di un team di Outbound sarebbe:

  • Business intelligence and Development (BDR);
  • SDR;
  • Esecutivo commerciale.

In questo modo, è più facile seguire gli indicatori di ciascuno, intraprendere le azioni correttive necessarie, replicare le buone pratiche e garantire un processo per l’acquisizione di clienti che sia prevedibile.


Il ruolo dell’intelligenza commerciale e la lista di leads

A partire dalla prima parte del processo di Outbound, il team di intelligenza commerciale è il principale responsabile della ricerca e della generazione di elenchi di lead per il processo di prospezione.

Quando si lavora a partire da una lista predefinita di lead pre-qualificati, stiamo cominciando un approccio di ABM (Account Based Marketing).

Questi lead sono già pre-qualificati in base al profilo del cliente ideale, ovvero hanno già un profilo allineato all’ICP definito.

Un analista di business intelligence (BDR = Business Development Representative) oltre a generare questi elenchi per gli SDR, è responsabile della conduzione di ricerche di mercato e analisi della concorrenza.


Importanza dell’analisi della concorrenza

In mercati competitivi, è essenziale disporre di un prodotto differenziato per distinguersi dalla concorrenza.

Ma c’è un altro punto cruciale che, nella fretta della vita quotidiana, molte aziende finiscono per trascurare: la profonda analisi della concorrenza, dal prodotto al processo di negoziazione interna.

Molti potrebbero chiedersi:

Qual è la rilevanza di sapere come vende il mio concorrente se ho già un discorso in linea con le esigenze del mercato e un processo aziendale ben strutturato?

In realtà, analizzando le attività della concorrenza, possiamo capire:

  • cosa il nostro concorrente fa che funziona (Analogs). Potremmo così replicare e adattare le stesse attività per la nostra azienda;
  • cosa il concorrente fa che non funziona (Antilogs), cioè che sarebbe meglio evitare di replicare.

In questo modo, possiamo lavorare sul posizionamento della nostra marca per migliorarlo rispetto alla concorrenza.

Con i dati sui concorrenti e il profilo dei lead generati, il team di Intelligenza Commerciale è in grado di gestire l’intero discorso degli SDR (Sales Development Representative) nella fase di prospezione.

Cosa guadagna il team SDR da questo?

Efficienza operativa e efficacia nei risultati.


Qualifica dei lead e ruolo dell’SDR

Dopo un buon passaggio di testimone, gli SDR sono i principali responsabili delle prossime fasi di prospezione dei clienti: la connessione con il lead e la qualifica.

Il modo più semplice per spiegare in cosa consiste tale responsabilità è il modello AIDA, basato sul comportamento di acquisto umano.

AIDA è un acronimo che accorcia i passaggi:

  • Attenzione: l’SDR deve attirare l’attenzione del lead, in modo che possa connettersi e stabilire una conversazione;
  • Interesse: dovrebbe suscitare l’interesse dell’interlocutore a rimanere nel dialogo;
  • Desiderio: deve risvegliare il desiderio, ovvero la necessità di una soluzione, oltre alla fiducia che la soluzione offerta sia l’opzione migliore;
  • Azione: dopo tutti i passaggi, l’SDR dovrebbe portare il prospect all’azione, ossia passare alla prossima fase del Funnel di Vendita.

A prima vista, sembra che il lavoro dell’SDR sia il più dispendioso in termini di tempo. Tuttavia, se il lavoro di business intelligence viene svolto bene, l’SDR può suscitare attenzione e interesse nei primi 5 minuti di conversazione.

L’SDR deve essere in grado di creare urgenza per convertire il lead in un lead interessato.

In questo senso, diversi approcci alla qualifica del lead possono essere estremamente utili. I più famosi sono:

metodologia SPIN (Situation, Problem, Implication, Need): vengono poste domande sulla situazione e sui problemi per identificare lo scenario. Vengono capite le implicazioni come scenario peggiorativo caso il problema non venga risolto. E così viene enfatizzata la necessità di una soluzione allineata tra SDR e lead;

Metodologia SPIN (Situazione, Problema, Implicazione, Necessità)
Metodologia SPIN (Situazione, Problema, Implicazione, Necessità)

GPCTBA C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Consequences, Implications): utilizzato per identificare obiettivi, pianificazione attuale, sfide, tempistica, budget, decisori (autorità), conseguenze negative dei problemi e implicazioni positive della soluzione.


Indicatori di performance dell’ SDR

Oltre ai numeri evidenti, come il numero di lead con cui risce a creare una connessione, un altro modo per misurare il successo dell’SDR è la conversione finale di SQL (Sales Qualified Lead) in clienti.

Perché?

Perché in un processo di Outbound, tutti i team sono allineati tra loro.

La qualità dell’elenco dei lead generati è confermata da quanti di essi sono convertiti in smart leads (che mostrano interesse nel nostro prodotto o servizio).

La quantità di SQL generati dipende dalla qualità degli Smart Leads.

Il numero di clienti convertiti alla fine del processo dipende dalla qualità degli SQL generati.

Alcuni indicatori che aiutano a misurare questa fase del processo sono:

  • Numero di leads generati
  • Numero di SML (Smart Leads) generati;
  • Numero di SQL (lead qualificati per ricevere una proposta commerciale) generati;
  • Il tasso di conversione leads / SML;
  • Tasso di conversione di SML / SQL;
  • Numero di SML o SQL che non diventano clienti.

I Closers potrebbero notare che il lead non è stato qualificato correttamente e può restituirlo allo SDR per ripetere il processo.

Con un flusso chiaro fra una fase e la seguente possiamo associare il Funnel di Vendita ad un processo vero e proprio, come fosse un processo industriale.

I tassi di conversione da una fase alla seguente (Tasso di micro-conversione) definirà la velocità della fase del processo e aiuterà ad identificare il collo di bottiglia.

Per esempio, se il 10% degli SML diventano SQL ed il 50% degli SQL diventano clienti, capiamo che la fase più lenta si incontra nella conversione SML in SQL.

In questo caso, anche mantenendo l’obiettivo di vendere di più, non dovremo focalizzare gli sforzi nella proposta commerciale, dove già sappiamo che riusciamo a convertire 50% degli SQL, ma all’inizio del processo, probabilmente nella scelta o qualificazione dei lead.

Quest’approccio ci permette anche di avere un Funnel di Vendita che garantisce prevedibilità nella generazione di clienti.

Se conosciamo i tassi di conversione di ogni fase del processo, possiamo calcolare quanti clienti genereremo a partire da un numero dato di leads all’inizio del funnel.


Leggi anche: TASSO DI CONVERSIONE: COSA È E COME GESTIRLO


Flussi di cadenza di email per nutrire i lead

Al fine di garantire il coinvolgimento dei lead nell’intero Funnel di Vendita, è importante fornire un trattamento speciale in base al livello di maturità in cui si trovano.

Un flusso di cadenza è una struttura di tentativi di contatto distanziati in un determinato periodo di tempo.

Ci sono diversi tipi di flussi di cadenza, ciascuno indicato per una fase del Funnel di Vendita, in base al momento in cui il lead è in fase di elaborazione.

Se possiamo trattare un lead che si trova nella fase di firma di contratto nello stesso modo in cui trattiamo quello nella fase di prospezione.


Conclusione

L’ Outbound Marketing, o Marketing in Uscita, può essere associato ad un metodo di Marketing Ditetto che include la prospezione attiva.

Nel mondo del Marketing Digitale, questa prospezione può essere fatta via:

  • email,
  • Linkedin;
  • telefono.

L’Outbound Marketing non è necessariamente ed esclusivamente la migliore opzione per conquistare nuovi clienti, principalmente perchè nel Marketing Digitale non esiste una soluzione universale.

Ogni soluzione è ideale dipendendo dalla situazione dell’azienda, dall’obiettivo e, principalmente dalla base attuale di contatti con cui interagire.

In caso di aziende B2B, in cui ci sia una lista numerosa di potenziali clienti, certamente una strategia di Outbound Marketing sarà la piú indicata per iniziare un progetto di acquisizione clienti che possa anche riuscire, ad un certo punto, a genereare prevedibilità.


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