Inbound marketing cos'è e come si implementa

Inbound marketing cosa è e come implementarlo

In quest’articolo cercheremo di capire Inbound marketing cosa èe come è collegato al mondo digitale e al concetto di automazione.

In questo contenuto troveremo tutto ciò che dobbiamo sapere sull’Inbound Marketing. Controlla qui tutti gli argomenti trattati:

  • Cos’è il marketing in entrata (Inbound Marketing)?
  • Il pubblico giusto per il progetto di Inbound
  • Fasi dell‘ Inbound Marketing
  • Strategia di Inbound Marketing
  • Inbound Marketing e Marketing Automation
  • Conclusione

Prima di parlare del mondo Inbound all’interno dell’universo digitale, sarebbe interessante capire il concetto più ampio, perché per padroneggiare qualsiasi materia, è necessario capirne l’origine.


Cos’è il marketing in entrata Inbound Marketing?

In primo luogo, come dice la parola in Inbound (in inglese: dall’esterno verso l’interno), questo approccio porta l’utente a contattarci.

Quindi entriamo in empatia con lui ben prima del contatto, attraverso il contenuto che pubblichiamo.

Per consentire agli utenti di contattarci, possiamo disegnare la nostra strategia di marketing digitale, lavorare proprio all’inizio del marketing funnel. Per cercare di raggiungere quante più persone possibile.

È sempre importante considerare un equilibrio tra la quantità e la qualità dei nostri contatti.

Quindi, in Inbound possiamo scalare la quantità di lead e così ottimizzae il costo per lead medio; tuttavia questi contatti non sono sempre qualificati al punto da acquistare già il nostro prodotto e servizio.

Pensa a quante volte hai lasciato i tuoi dati in una newsletter?

Ora pensa: di tutte queste iscrizioni quanti prodotti hai effettivamente acquistato?

Bene, una cosa è la quantità di contatti, un’altra è la qualità.

Il fatto è che uno degli svantaggi del marketing in entrata è la capacità di scalare. Dopo che scaliamo nella quantità possiamo pensare a generare qualità a partire da essa.

Il pubblico giusto per il progetto Inbound

Qualsiasi progetto ha senso quando c’è bisogno di qualcuno che ha bisogno di essere soddisfatto.

Questo qualcuno rappresenta il nostro pubblico ideale.

Quindi, sia nell’Inbound Marketing che nell’Outbound Marketing, la prima cosa è identificare, dal prodotto o servizio che desideriamo offrire, il cliente ideale che potrebbe trarne vantaggio.

So che è più facile essere d’accordo con questo concetto che implementarlo.

In primo luogo, poiché il nostro pubblico ideale è un target in movimento, cambia con le tendenze del mercato, con il comportamento, con il tipo di sviluppo del nostro prodotto e anche con le nuove opportunità che nel mercato.

Ecco perché suggeriamo sempre di utilizzare le tecniche di Lean Start-up per valutare il nostro pubblico ideale.

Definiamo le caratteristiche principali del nostro cliente ideale in un brainstorming e poi … test, test, teste…

Se vuoi approfondire l’argomento su Lean Startup, ti suggeriamo di leggere il libro:


Lead Scoring e Lead Qualification in una strategia Inbound


Come abbiamo spiegato prima, c’è una differenza tra la quantità di lead e la loro qualità.

Nel processo di qualificazione, capiamo quale di questi lead inseriti diventerà effettivamente qualificato.

Dipende dall’interazione che gli utenti hanno con i nostri contenuti.

Quindi un buon modo per qualificare il tuo lead è attraverso il punteggio (lead scoring).

Cioè, associamo una nota all’utente, a seconda dell’interazione che ha con il nostro contenuto.

Ad esempio, nella nostra campagna possiamo inviare una mail alla nostra base con il post sul blog della settimana, più una chiamata alla pagina del servizio o un’altra per incentivare a chiedere un preventivo del nostro servizio.

Di seguito sono riportati diversi possibili comportamenti per l’utente che ha ricevuto l’email:

  • L’utente non apre la mail;
  • Apre l’e-mail ma non clicca su nulla;
  • Clicca sul post del blog;
  • Clicca ed entra nella pagina del servizio;
  • Clicca sul link di contatto per richiedere un preventivo.

Chiaramente, a seconda del tipo di interazione, possiamo dire che l’utente è più o meno qualificato per la vendita, giusto?

Se identifichiamo diversi tipi di clienti ideali, non cerchiamo di inseguirli tutti, restiamo su 1, massimo 2, almento fichè il nosso processo sarà pronto. Allora lo applicheremo ad altri tip di clienti.

Vediamo che succede e a partire dai risultati modifichiamo la nostra strategia.

Poiché ogni profilo risponde in modo diverso a ciascun tipo di approccio, potrebbe essere una buona idea testare un profilo cliente ideale per Inbound Marketing e un altro profilo per Outbound Marketing.


Obiettivo SMART

Un’altra cosa comune a tutti i progetti è la necessità di uno o più obiettivi SMART.

Ricordando il significato di SMART:

obiettivo smart

L’approccio sarebbe il seguente:

  • definiamo il nostro obiettivo (specific),
  • quantifichiamo il nostro obiettivo (measurable = misurabile).
  • ne analizziamo la sua fattibilità (achievable),
  • garantiamo che sia un obiettivo che misuri realmente la performance della nostra strategia (relevant),
  • definiamo in quanto tempo crediamo di raggiungere tale obiettivo (timely).

Sia in Inbound che in Outbound o in qualsiasi tipo di progetto che intendiamo implementare, dobbiamo quantificare:

  • la nostra situazione attuale (quanti lead al mese? Quanto costa la nostra base di contatti?, Ecc.);
  • la nostra situazione obiettivo (quanti lead al mese, vendite, contatti alla base vogliono raggiungere una data stabilita?)

E se non disponiamo dei dati che rappresentano la situazione attuale?

In questo caso, la prima cosa da fare è crearli, i dati, perché ciò che non puoi misurare non può migliorare. I dati li creiamo sulla base del benchmarking di mercato, ossia, usando i dati storici e pubblici di altre aziende dello stesso segmento di mercato.


Fasi dell’Inbound Marketing

Come ogni altra strategia, l’Inbound Marketing segue alcuni passaggi. Più precisamente, possiamo considerare un percorso del cliente:

  • attrazione,
  • conversione,
  • relazione,
  • vendita e
  • analisi/ fidelizzazione.
fasi-dell-Inbound-Marketing

Questi sono passaggi complementari e li spiegheremo ciascuno:

1. ATTRAZIONE

Il primo passo è attrarre.

Questo è il momento di pensare a come aumentare il traffico sul nostro sito o la nostra pagina nei social, tipo Linkedin, attirando estranei e convincendoli a diventare visitatori abituali.

È qui che entrano in gioco contenuti pertinenti che siano esattamente ciò che il nostro pubblico di destinazione vuole leggere.

Attrarre contenuti genera più visite al nostro sito.

Non dimentichiamo di lavorare sulla SEO e produrre contenuti ottimizzati per farti apparire nelle prime posizioni dei risultati di ricerca organici.

Lavorare con i link sponsorizzati può anche essere un modo per ottenere il risultato atteso di questa fase! E non dimentichioamo i social media – che organicamente o a pagamento – possono aiutare eccome!

Possiamo infatti pensare, per esempio, di usare Linkedin come strumento per vendere online.


2. CONVERSIONE

Il secondo passo è quello della conversione.

In questo caso, la conversione trasformerebbe i visitatori in lead, attraverso l’iscrizione alla nostra newsletter.

I lead sono persone che mostrano interesse per qualcosa che offriamo (non necessariamente il nostro prodotto, ma magari un contenuto) e hanno fornito una forma di contatto (un’e-mail o anche un telefono) in cambio di alcuni contenuti (ad esempio il download di un e-book).

Per convertire le visite in lead, l’ideale è offrire contenuti approfonditi come e-book, webinar, tra gli altri. È qui che una strategia incentrata su pagine di destinazione, email marketing e persino social media può aiutarci a convertire.


3. RELAZIONAMENTO

La terza fase è la fase del relazionamento.

Non tutti i potenziali clienti si trovano al momento dell’acquisto, quindi è necessario creare una relazione che rispetti il ​​percorso di acquisto di ogni cliente.

È qui che entrano in gioco diversi approcci, che variano con il percorso di acquisto. Per questo, è necessario creare contenuti focalizzati su diversi problemi e fasi di acquisto, attirando lead in diverse fasi.

Un modo interessante di lavorare con questo passaggio è l’automazione dei flussi e delle strategie di email marketing.


4. VENDITA

Quando qualifichiamo il lead e gli offriamo la nostra proposta, entriamo nella fase di vendita.

Il lavoro in questa fase è produrre domanda e generare opportunità di business.

Alcuni servizi non hanno bisogno di un venditore – contatto con il cliente (per esempio è il caso dell’ecommerce), ma in altri è necessario.

È nella fase di vendita che dobbiamo mostrare il valore del nostro prodotto o servizio. È il differenziale del nostro marchio e come è la migliore soluzione al problema del nostro prospect.


5. RITENZIONE / ANALISI

L’ultimo passo è la ritenzione del cliente.

Dopo tutto, il rapporto con il cliente non finisce dopo l’acquisto.

L’obiettivo qui è trasformare il cliente in un fan e promotore del nostro marchio.

In questa fase è interessante lavorare con contenuti, email marketing, automazione e social media.


Strategia di Inbound Marketing

Per definire una strategia di Inbound Marketing, dobbiamo prima dividere il mondo Inbound tra:

  • Fase 1: cosa c’è al di fuori del marketing funnel – prima che l’utente faccia il primo contatto con la nostra marca;
  • Fase 2: cosa c’è all’interno del marketing funnel, dopo che l’utente ha contattato il marchio.

Non stiamo considerando la parte della vendita in sé, che sarebbe un terzo livello, da quando il contatto si qualifica come opportunità e si sposta dal team marketing al team commerciale e viene trattato in CRM (Custom Relationship Management ).


Marketing in entrata al di fuori del funnel, prima di contattare il marchio.

Il nostro approccio è diverso se parliamo con persone che ci hanno già contattato o quelle che ancora non ci conoscono.

Se stiamo parlando con qualcuno che non conosce il nostro marchio o non ha deciso di mantenere un rapporto con esso, non ha senso puntare a vendere direttamente a lui.

In altre parole, potrmo persino avere questo obiettivo, ma non sarebbe un tipo di Inbound Marketing, sarebbe quasi in uscita (Outbound Marketing) perché riconosciamo il potenziale cliente e “lo seguiamo”.

In questa fase, il nostro obiettivo è convincere l’utente a stabilire una relazione con il nostro marchio.

In termini di marketing digitale: convincerlo a entrare nel nostro database.

Questa azione finisce quando l’utente si registra nella nostra base, perché da quel momento in poi sarà impattato dalla fase 2 per chi ha già contattato il nostro brand.

Nella fase 1, al di fuori del funnel, è necessario creare un interesse che possa distinguere la nostra azienda da altre che offrono soluzioni simili, almeno sulla carta.

Qui il ruolo del contenuto inizia ad essere molto rilevante.

Ricordiamo i formati più popolari:

  • Video;
  • Testo;
  • Infografica;
  • Podcast;

Tutto ciò che pensiamo sia importante per distinguerci dalla concorrenza.


Inbound Content Marketing: non è sufficiente avere i migliori contenuti al mondo senza una buona pubblicità.

Pensiamo di avere i migliori contenuti al mondo, giusto?

In realtà solo il mercato e gli utenti potranno dire se il nostro contenuto è davvero meglio degli altri. Soprattutto al giorno d’oggi quando tutti pubblicano contenuti di qualsiasi tipo.

Ma supponiamo che il nostro contenuto sia il migliore. Esistono 3 macro modi per entrare in contatto con nuovi potenziali contatti.


Macro fasi dell’Inbound Marketing

CPC (cost per click): promuoviamo i tuoi contenuti tramite link sponsorizzati, su Google Ads (ex AdWords) o sui social media. Il concetto è semplice: creiamo un annuncio che abbia un link al nostro contenuto. A seconda che il nostro obiettivo sia aumentare il traffico sul sito o creare un lead, possiamo “forzare” l’utente a registrarsi prima di accedere al contenuto. Questo è tipico nel caso della promozione di e-book per la generazione di lead.

SEO – Crescita organica: un buon lavoro SEO porterà i contenuti a posizionarsi su Google per le parole chiave scelte. Ciò porterà ad un aumento della visibilità degli annunci organici su Google e, se i nostri contenuti sono buoni come pensiamo, ad un aumento dell’autorità e così via.


Pubblicazione su canali di terze parti

Social network: Ovviamente qui possiamo considerare i social network, cioè replicare il nostro post su Facebook, LinkedIn, ecc. Per generare link diretti al Blog. Tuttavia, questo difficilmente ci darà grandi risultati, perché piaccia o no, i social network sono macchine da soldi nella pubblicità.

Quindi, se non investiamo direttamente in media a pagamento, le possibilità di una buona visibilità per il nostro post saranno basse. A meno che non iniziano ad essere condivisi dai lettori dei social media, l’algoritmo lo troverà interessante e lo farà apparire organicamente più spesso.

Vedi, stiamo parlando di condivisioni, non di likes. Per motivi di visibilità non ha senso avere molti Mi piace senza un numero elevato di condivisioni.

Post Guesting – Un altro modo per utilizzare le piattaforme di terze parti è tramite il guest posting, in cui offriamo contenuti originali a un altro sito web in cambio di un link al nostro sito web. Questa tecnica, oltre ad aumentare il numero di visite al nostro sito, aumenterà la sua autorevolezza grazie alla presenza di un “backlink di qualità”… ma qui stiamo già entrando nel mondo del link building.


Inbound Marketing e Marketing Automation

Molte persone confondono le due cose, poiché hanno iniziato a familiarizzare con il concetto di Inbound quando investono in Digital Marketing assumendo che per questo sia necessaria una tecnologia dietro di esso.

In effetti, la domanda è molto più semplice: pensiamo a un’enoteca.

Il primo cliente, Giuseppe, entra, gli chiediamo se ha bisogno di qualcosa e lui dice: “Sì, cerco un Primitivo di Manduria dell’anno 2013”.

Sappiamo che è interessato all’acquisto di un prodotto specifico.


Entra un altro cliente, Maria, chiediamo: ha bisogno di qualcosa e lei risponde: “No, sto solo controllando”.

Rispondiamo: “ok, se ha bisogno sono a disposizione”,

sappiamo che se diventiamo troppo aggressivi, lei si sentirà a disagio e se ne andrà.

Cos’è successo qua?

Abbiamo semplicemente avvicinato due clienti in modi diversi a seconda dell’interesse mostrato.

Giuseppe è nel micro-momento dell’acquisto, quindi ha bisogno del nostro aiuto per acquistare ora, ma Maria non è nel micro-momento dell’acquisto, quindi ha bisogno di un approccio diverso.

Ora scambiamo il segmento del vino con il segmento in cui operiamo e l’enoteca per la nostra azienda.

Il Processo non cambia, è necessario parlare in modo diverso a seconda dell’interesse mostrato dall’utente.

Allora, perché l’automazione?

Semplicemente, quando raggiungiamo un numero di utenti così grande da non poterlo gestire manualmente, abbiamo bisogno di aiuto per l’automazione.

Quindi non ha senso assumere una piattaforma di automazione dell’Inbound Marketing se non si dispone di un processo strutturato per attirare prima contatti di massa.

In termini di marketing digitale, l’automazione del marketing in entrata ha senso solo quando si dispone di una strategia SEO e una strategia di attrazione ben strutturata.

Ecco perché si dice che l’Inbound Marketing sia costoso. Non è costoso di per sé, è che servono altre strategie complementari.

E le migliori piattaforme di Inbound Marketing non genereranno lead, ma gestiranno solo lead che entrano.

Stimiamo che l’investimento in una piattaforma di automazione dovrebbe raggiungere un massimo del 7% – 10% dell’importo totale investito nella strategia di marketing in entrata.


Analisi e misurazione: punteggio del lead (Lead Scoring)

Fino ad ora abbiamo capito che il marketing non è una “ricetta di torta”, dove implementiamo il processo e: “- Voilà! Ecco tutti i risultati ”.

Insieme al servizio dobbiao offrire al cliente un metodo per misurare il risultato ottenuto.

Possiamo misurare il ROI (Return on Investment) e il comportamento che il lead sta manifestando nell’inbound.

Ecco alcune metriche che analizare la performane di una strategia di Inbound Marketing:

  • apertura di email,
  • clic su determinati link,
  • risposta ad alcuni moduli, ecc …

Analizzando quesi dati capiremo quando è il momento giusto per trasferire l’opportunità al settore commerciale. Il famoso passaggio del testimone!


Conclusione

Abbiamo visto che Inbound non è un concetto unico di marketing digitale. È valido nella vita offline sia all’interno che all’esterno del Marketing.

L’Inbound Marketing è un ottimo servizio, ma non è magico!

I risultati non si ottengono dall’oggi al domani e che, in questo processo, risaltano alcuni punti di miglioramento per le possibili azioni da intraprendere.

Il miglior risultato sarà affinato attraverso numerosi test e misurazioni al fine di comprendere ed evidenziare determinati comportamenti del cliente, che lo renderanno più assertivo nella definizione di una strategia mirata al commerciale.

Abbiamo anche visto che prima di scegliere una piattaforma di automazione, dobbiamo assicurarci di avere una strategia di marketing digitale assertiva e funzionale.

Il collo di bottiglia di un progetto Inbound sta nell’attrarre contatti, ovvero in una strategia di Content Marketing assertiva per generare fiducia al primo contatto con il brand.


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